«Психология влияния» Роберта Чалдини и современный маркетинг

Книга Роберта Чалдини (профессор психологии, который сумел популяризировать социальную психологию, психологию влияния) вышла более 30 лет назад, но до сих пор остается популярным пособием для маркетологов и психологов.

Мистер Чалдини в своей книге выделил основы убеждения:

- взаимодействие (reciprocity),
- последовательность, обязательность (commitment/consistency),
- социальные доказательства (social proof),
- авторитетность (authority),
- симпатия (liking),
- дефицитность, дефицит, малое количество (scarcity).

Свои принципы доктор Чалдини разработал и преподнес публике давно, когда маркетинг только зарождался, но со временем принципы вошли не только в маркетинг, но и в web маркетинг, адаптировались под оптимизацию конверсии, целью которой также является убеждение публики и посетителей.

Давайте принципы рассмотрим подробнее:

 

Принцип взаимодействия - чтобы что-то получить нужно что-то дать

 

По мнению Роберта Чалдини, большинство людей любит отвечать услугой на услугу. Применяя принцип к маркетингу, можно сказать, что получив пользу от кого-то, люди стараются дать этому человеку скидку, бонус, услугу. Все можно объяснить просто: мы не любим быть должными.

Например: Вы ведете рубрику/блог/колонку, которая дает бесплатно полезную информацию, помогающую читателям. Читатели почувствуют, что должны как-то вернуть Вам благодарность в виде покупки, подписки.

Данный принцип продемонстрировал Нил Патела (основатель KISSmetrics и CrazyEgg): его собственный проект связан с авторским блогом, где читатели получают бесплатные рекомендации о заработке. Большое количество его читателей стало клиентами:

Принцип обязательность/последовательность - ценности и убеждения людей должны идти рядом

 

Данный принцип у Роберта Чалдини звучит так: люди хотят последовательных действий. Даете публичное обещание - выполняйте его, будьте последовательны в своих словах и поступках.

Психологи считают, что взятие и выполнение (обязательное условие) обещания поднимает самооценку.

Например: предложите пользователям тестовую версию продукта (если это возможно), подробную инструкцию, сертификат, документ. Дайте пользователю чувство важности и качество клиента.

В современном мире данный принцип воплотил в себе ресурс Copyblogger Media: блог и программы для контента маркетологов.

На лендинге ресурса Вы можете оставить свой e-mail адрес для записи на бесплатные курсы. Так Вы уже можете ощутить себя клиентом:

Принцип предоставления социальных доказательств - наблюдая и получая отзывы других, постепенно сам убеждаешься в верности решения

 

Чалдини определяет данный принцип так: люди сделают что-то быстрее, если они стали свидетелями того, как это делали другие. Чем больше людей уже сделали это, тем больше еще сделают.

Например: когда в каком-то ресторане много посетителей, то там хорошая кухня. Ведь сразу столько людей не может ошибиться. И таким принципом руководствуются многие.

В современном маркетинге данное утверждение отлично воплощает магазин Modcloth.

Данный интернет магазин часто проводит голосование среди покупателей, чтобы определить их предпочтения и понять, какие еще товары должны появиться в ассортименте магазина.

Около таких моделей есть пометка «выбор покупателей». Сами постоянные покупатели состоят в сообществе магазина, которое, надо сказать, достаточно влиятельное.

Нужно отметить, что товары с пометкой «выбор покупателей» продаются лучше.

 

Принцип авторитетности

 

Удивительно и странно, но многие люди подчиняются авторитетам безоговорочно. Даже, когда этот авторитет раздут искусственно.

Звучащие названия должностей, униформа, какие-то логотипы, названия брендов просто распространяют власть над людьми и гипнотизируют их.

В современном мире этот принцип Чалдини можно увидеть в рекламе, где снимается какая-то популярная личность, рассказывающая о том, что именно этот крем помог ей быть красивой. И миллионы женщин верят в это.

Примером данного принципа может послужить и магазин ShoeDazzle (основной товар магазина аксессуары и обувь для женщин).

Владельцы магазина заявили о том, что Ким Кардашьян является совладелицей и идолом (читай: дизайнером) данного ресурса-магазина. На самом деле не известно: причастна ли к бизнесу эта медийная персона, но многие девушки активно покупают товары магазина именно из-за того, что мисс Кардашьян часто мелькает на обложках журналов и в ТВ, то есть является авторитетом:

Принцип симпатии - тот, кто нам нравится, имеет на нас воздействие

 

Роберт Чалдини утверждал, что наши симпатии сильно влияют на нас и наше мнение. Мы разделяем мнение тех, к кому испытываем симпатию. Порой это неосознанно, а часто еще и основано на факторах внешности: нравится человек внешне, нравятся и его идеи, высказывания, стиль.

Например: при создании страницы «О нас» уделите ей должное внимание. Часто пользователи, читая философию компании, похожую на их собственную философию, становятся клиентами этой самой компании. Парадокс, но работает же.

В он-лайн мире примером применения принципа может служить компания PetRelocation.com. Услуги данной компании - перевозка домашних любимцев.

Страница «О нас» у данной компании имеет такой вид:

Помимо фото, есть биографии и истории сотрудников, связанных с животными. Имидж компании: мы любим зверей, как и Вы. И такой имидж работает достаточно хорошо. То есть сотрудники вызывают симпатию, а затем эта симпатия к сотрудникам проецируется и на всю компанию в целом. Хороший маркетинговый ход.

 

Принцип дефицита - то, чего мало, хотят все

 

Мистер Чалдини считает, что товар привлекает больше тогда, когда его не хватает или он ограничен в количестве. Это природа людей.

В современном маркетинге принцип дефицитности товара наиболее распространен.

Дефицит времени для скидки прекрасно использует сайт Monetate:

Также здесь хорошую роль для конверсии сослужил таймер обратного отсчета.

 

Вместо заключения

 

Цель маркетинга - заработок. И с этим не поспоришь. Поэтому возьмите данные принципы на вооружение и используйте их на своих лендингах. Думаем, что при умелом использовании результаты будут.

Не бойтесь пробовать!