СОЗДАЙ СВОЙ LANDING PAGE ПРЯМО СЕЙЧАС! ВЕСЬ ФУНКЦИОНАЛ БЕЗ ОГРАНИЧЕНИЙ - ПРОСТО ЗАРЕГИСТРИРУЙСЯ!
Бесплатно создать

Длинные целевые страницы против коротких. Что выбрать?

10 февраля 2014 г.
Комментариев не добавлено

Если Вы – практикующий маркетолог, работающий в интернете, то точно знаете, что ответа на данный вопрос дать невозможно. Для разных целей и продуктов нужны разные страницы. Для недорогого браслета будет достаточно краткого описания и качественного изображения. Но при продаже дорогого автомобиля это не сработает. 

Понятно, что длинные и короткие целевые страницы должны быть уместны. Для каждой из них есть свое место и время. А также товар или услуга, которую они продвигают. Но есть еще такой важный фактор, как пользователь, который посещает эту страницу. 

Есть положительный пример конверсии при помощи длинного лендинга: у «Crazy Egg» конверсия увеличилась в разы после того, как увеличилась длина их продающей страницы. То есть длинные страницы могут быть мощным оружием в борьбе за конверсию.

Но есть примеры и противоположные: маркетолог Michael Aagaard провел исследование целевой страницы фитнес-центров. После уменьшения длины своей страницы центры увеличили свою конверсию. Здесь нужно учитывать разницу в аудиториях: первая ждет полную и четкую информацию, второй лишние данные не нужны. 
 

Потребители

Исследования психологов выявили 2 основные категории пользователей:

- люди, которых к покупке толкает максимальное количество информации о товаре – «одержимые объяснением»

- люди, которых большое количество информации о товаре утомляет и отталкивает от совершения сделки, решения принимают интуитивно – «интуитивные покупатели».

Это 2 разные категории с двумя типами мышления.

Те, кого большое количество сведений утомляет, больше пользуются интуитивным мышлением. 
Исследование показало, чем обусловлено такое различие: и тот, и другой тип, чаще всего покупает тогда, когда считает, что максимально знает о продукте. 

Два типа покупателей прошли тест: им давалось описание товара (краткое и более полное), и нужно было назвать стоимость товара по его описанию.

Интуитивные покупатели называли цену после чтения краткого описания. Изучив описание товара глубже, покупатели понимали, что знают о нем мало и меняли стоимость. Косвенно это указывает на то, что их готовность к совершению покупки снижается. Эта категория покупателей после более детального изучения товара начинает понимать, что мнение свое они формируют на интуиции, а не информации о продукте. 

Покупатели второй категории, одержимые объяснением, формировали стоимость только после детального изучения товара. И после этого они свою цену уже не меняли. Их мнение больше основано на рациональном подходе и детальном изучении. 

Вот поэтому и нельзя однозначно утверждать, что длинная страница – верное решение. Или короткая – правильный вариант. Потому что одни бояться длинных объяснений, а вторые не примут решение без тщательного анализа. 

Как можно разрешить данный конфликт:
 
1. Определите правильную аудиторию. Исследователи американского подхода к бизнесу пришли к выводу, что компании, имеющие более 30 лендингов производят лидов в 10 раз больше, чем бизнесы, имеющие 1-5 целевых страниц. Назревает вопрос – зачем нужно такое количество лендингов? А затем, чтобы как можно лучше протестировать свою аудиторию и определить, каким пользователям ближе короткие, а каким длинные продающие страницы. 

2. Проверяйте текст своего объявления. Если в нем много призывов, основанных на эмоциях, то Вы привлечете интуитивных покупателей. Если рациональные мотиваторы, то одержимые объяснением покупатели придут к Вам. 

3. Определите источники трафика. Если на Ваше объявление приходят потенциальные покупатели из социальных сетей, то правильнее будет использовать короткие страницы. 

4. Тестируйте ключевые слова. Часто keywords являются приманкой для поклонников объяснений. 

5. Проверяйте базу подписчиков через фильтр интереса к контенту. Те, кто падок на «интуитивные» заголовки, придут на короткий лендинг. 

Длина подписной страницы должна удовлетворять потребности разных целевых аудиторий. Поэтому часто владельцы бизнеса и используют несколько страниц. Некоторые из них короткие, некоторые длинные. Чтобы предложение привлекало и рациональных, и эмоциональных покупателей.
 

Наполнение длинной страницы

Уже понятно, что длинная страница создана для убеждения рациональных покупателей в том, что они знают о продукте все. Да, такой покупатель не против эмоциональности в тексте и картинках. Но пока он не будет уверен в своих знаниях, он не совершит конечного действия. Длинная страница должна убрать все сомнения у рационалистов. У западных маркетологов есть опыт не только простого сплит-тестирования пользователей, но и создания специалистами CRO новой страницы по итогам опросов и анализу целевой аудитории.

Исследовать нужно и платных, и бесплатных пользователей. И даже пользователей, которые тестируют версии (например, в программном обеспечении). Здесь уже продуманный стратегический подход. 
 
Учитывайте оба типа пользователей

Было бы идеально, если бы маркетологи, проведя исследования, могли дать точные указания по составлению страниц для интуитивных покупателей и для тех, кто любит покопаться в информации. Но увы, Вашу страницу могут посещать представители обоих покупательских групп. Поэтому нужно оптимизировать страницу, учитывая этот факт.

Самый простой и действенный способ «сократить» длинный лендинг настолько, чтобы привлечь «интуитивных покупателей» - разместить видео. В нем раскрыть суть товара или услуги, показать их в действии. Таким образом, не нужно писать много текста. 

Также для сокращения длинной страницы, но для сохранения ее смысла, можно использовать изображения, графику, яркие элементы (например, стрелки), которые притягивают внимание к самому главному. 

Совет: по возможности, лучше сделать несколько лендингов. Хотя бы 2 разные станицы: для рационалистов и для интуитивных покупателей. 

 
Вернуться назад